zdjęcie jednego z trendów przygotowanych przez MardediModa

Zastanawialiście się kiedyś skąd się biorą trendy? Dlaczego raz modne są usztywniane beżowe biustonosze, a innym razem koronkowe braletki? Nie ukrywam, że przez lata moja teoria na ten temat wyglądała tak: Agencje trendowe „umawiają się” między sobą – „W tym roku ustalmy, że gorącym kolorem będzie zielony” i wszystkie rozpisują się o zielonym w swoich trendbookach. Potem za grube pieniądze (kilka, kilkanaście tysięcy euro) trendbooki kupują liderzy poszczególnych branży, a ich kolekcjami inspirują się kolejni, mniejsi gracze. Otóż ponoć sprawa jest bardziej skomplikowana;). Trendy, które pojawiają się w bieliźnie, ale także w odzieży, wystroju wnętrz, kulinariach, czy elektronice wynikają z bardziej globalnych zmian zachodzących w społeczeństwach, tak zwanych megatrendów, kształtujących kulturę, aktualne potrzeby i aspiracje ludzi (oczywiście uwzględniając lokalny kontekst kulturowy). Jest to więc bardziej kierunek inspiracji biegnącej z dołu, od ludzi do agencji trendowych i marek. Te generalne tendencje przeobrażone  przez wrażliwość i pomysłowość tak zwanych zespołów kreatywnych wracają z powrotem do klientów w postaci konkretnego trendu np. bieliźnianego. Jeśli chcecie dowiedzieć się, co wpłynie na modę (w tym również bieliźnianą) w następnych dwóch, a może trzech latach i w jakim kontekście będzie się rozwijać branża bieliźniano-kostiumowa zapraszam do podróży po najciekawszych megatrendach wyłuskanych przez niezawodnego Davida Shah, którego miałam okazję posłuchać podczas Mare di Moda w Cannes w listopadzie 2018 roku.

DUALIZM

Gdyby chcieć najkrócej ująć wszystkie zmiany zachodzące obecnie na świecie możnaby postawić na jedno słowo: DUALIZM. Dwudziesty pierwszy wiek to świat funkcjonujących równolegle przeciwieństw i przeciwstawnych kierunków rozwoju, widocznych wyraźnie, jak nigdy wcześniej. Jesteśmy podzieleni politycznie (narastające napięcia, zarówno globalne, jak i wewnętrzne), ekonomicznie (tak wielu ludzi żyjących za tak niewiele i równocześnie garstka ludzi posiadająca niewyobrażalne środki finansowe), społecznie (choćby w kwestii praw kobiet czy zwierząt). Dwudziesty pierwszy wiek to także czas paradoksów – mamy coraz większe domy i coraz mniejsze rodziny, coraz bardziej rozwiniętą medycynę, na którą coraz mniej osób może sobie pozwolić. Chcemy ograniczać napływ ,,obcych”, a jednocześnie sami coraz więcej podróżujemy. Chcemy kupować lokalnie, od firm z sąsiedztwa, ale najszybciej rośnie sprzedaż globalnych platform, jak Amazon czy Alibaba. Z jednej strony amerykańskie elity manifestują poparcie dla akcji #metoo, z drugiej po trzydziestu latach od zamknięcia ostatniego klubu Playboya otwiera się nowy, w sercu Nowego Jorku, gdzie drinki serwują hostessy w strojach króliczków. Jesteśmy też coraz lepiej wykształceni, a jednak ogólne wrażenie jest takie, że coraz bardziej brak nam zdrowego rozsądku;). Jest jednak pozytywna strona całego tego rozedrgania i bombardujących zewsząd przeciwstawnych opinii i dążeń. Według Nicolas Negroponte nowe pomysły biorą się właśnie z różnic, a nasza kreatywność rozwija się pod wpływem nieoczywistych zestawień.

ODKRYTE VS ZAKRYTE

W kontekście wspomnianego przed chwilą dualizmu warto zacząć od naszego stosunku do nagości. Z jednej strony chcemy pokazywać swoje ciało, strony internetowe i media społecznościowe (teraz trochę mniej) pełne są nagich lub półnagich zdjęć, a do restauracji Bunyadi w Londynie, w której je się siedząc przy stolikach bez ubrań, jest trzymiesięczna lista oczekujących (swoją drogą czy mamy taką restaurację w Polsce?).

A z drugiej strony systematycznie spada liczba osób opalających się topless (lub nago).  O ile w 1984 roku opalanie się z odkrytym biustem deklarowało 43% kobiet we Francji poniżej 50. roku życia, o tyle w 2017 roku odsetek ten spadł do 22% (niestety David nie udostępnił linku do źródła ankiety). Dlaczego? Jednym z powodów może być wszechobecność telefonów komórkowych i strach przed znalezieniem swoich nagich, niechcianych zdjęć w sieci. Innym, coraz większa świadomość ryzyka związanego z opalaniem się i zachorowaniami na nowotwory skóry. W modzie pojawiła się skromność manifestująca się bardziej zabudowanymi krojami. Do łask wróciły także kostiumy jednoczęściowe (nawet fani Emoji wymusili pojawienie się dodatkowej ikonki z jednoczęściowym strojem, jako alternatywy dla kusego bikini). Rozwija się cała branża birkini (połączenie burki i bikini, czyli dwóch z pozoru przeciwstawnych światów), której odbiorczyniami są nie tylko muzułmanki, ale także kobiety pragnące z różnych powodów bardziej zasłonić swoje ciało na plaży.

NOWA FALA INFLUENCERÓW

Kiedyś mieliśmy dwa życia – offline i online, teraz oddzielanie ,,prawdziwego życia” od cyfrowego powoli przestaje mieć sens. Te światy przenikają się, żyjemy równolegle w obu. Dzięki technologiom możemy być bliżej siebie niż kiedykolwiek wcześniej, a jednocześnie to technologia sprawia, że coraz bardziej się od siebie oddalamy. Według Mediakix Amerykanie poświęcają trzy razy więcej czasu na social media niż na faktyczne spędzanie czasu z przyjaciółmi. Przeciętny Amerykanin spędza cztery godziny dziennie wpatrując się w ekran swojego telefonu. A ty? (niestety nie mogłam zlokalizować filmiku z napisami po angielsku, ale myślę, że mniej więcej będzie wiadomo, o co chodzi:)

Oczywiście prowadząc własne życie w Internecie inspiracje czerpiemy od instagramowych gwiazd – influencerów.  Takich z krwi i kości lub… żyjących tylko wirtualnie. Już teraz jest kilka gwiazd, których nie spotkamy poza siecią. Choćby Lil Miquela, która nie tylko prowadzi swojego bloga i ma trzy sklepy internetowe, ale także występuje w kampaniach reklamowych naprawdę dużych marek, jak Prada czy Diesel. Inny przykład: Shudu Gram, która reklamowała linię kosmetyków Fenty Beauty Rihanny. Część osób nie była w stanie jednoznacznie stwierdzić, czy Shudu jest prawdziwa czy nie.

Skąd przekonanie, że to trend, który będzie zyskiwał na popularności i wkrótce będziemy mieli do czynienia z falą cyfrowych influencerów? Po pierwsze – ludzie kochają lalki, misie, maskotki. Dzieci (dorośli zresztą też)mają emocjonalny stosunek do plastikowych bobasów, mimo iż wiedzą, że nie są one prawdziwe. Dlaczego miałoby być inaczej w przypadku cyborgów i wirtualnych postaci? Po drugie, tacy influencerzy są bardzo wygodni dla potencjalnych reklamodawców – są przewidywalni, założą na siebie każdą rzecz, nie marudzą i wszystko na nich leży. Brzmi strasznie, prawda? Niby tak, a konto Lil Miqueli na Instagramie  śledzi 1,5 miliona fanów, natomiast Shudu „tylko” 150 tysięcy osób.

AUTENTYCZNA VS IDEALNA JA

Przykład kolejnej sprzeczności: oczekujemy coraz większej autentyczności od marek (np. zdjęć produktów bez photoshopa), a jednocześnie wrzucamy coraz bardziej odrealnione zdjęcia samych siebie na Instagrama (pełne filtrów, wystudiowanych póz, w starannie wybranych lokalizacjach).

Zdaniem Davida Shah żyjemy w kulturze udawania przed sobą i przed innymi, a kulminacją naszych mistyfikacji są konta na Instagramie, na których niby od niechcenia dzielimy się niby prawdziwym życiem. Zobaczcie koniecznie reklamę jednej z akcji społecznych naświetlających ten problem:  

Mamy dwie, zupełnie różne wersje siebie – prywatną i publiczną:

Pomimo rosnącej popularności ruchów ciałopozytywnych i całej skandynawskiej filozofii celebrowania prostoty i naturalności bycie pięknym nadal jest bardzo istotne, co ma swoje odwzorowanie w liczbach – w większości nadal jesteśmy niezadowoleni (częściej niezadowolone) ze swojego wyglądu. I to już od najmłodszych lat:

Według amerykańskiej Akademii Chirurgii Plastycznej Twarzy aż 55% operacji motywowanych jest chęcią lepszego wyglądania na… selfie. Produkty z działu beauty sprzedają się rewelacyjnie, o czym przekonały się Rihanna i Kylie Jenner, a jedną z dynamiczniej rozwijających się sekcji filmów na YouTubie są tutoriale pielęgnacyjne i makijażowe. Aplikacja Facetune, poprawiająca nasz wygląd na zdjęciach, ma ponad dwa miliony pobrań…

Nie tylko kobiety czują presję (potrzebę?) wyglądania pięknie. Mężczyźni coraz częściej zaczynają rozglądać się nie tylko za kremami nawilżającymi, przeciwstarzeniowymi czy oczyszczającymi skórę tonikami, ale także kosmetykami kolorowymi. Międzynarodowa sieciówka Asos wypuściła całą serię filmów – poradników dla mężczyzn o farbowaniu włosów i naturalnym malowaniu się na co dzień.

Równolegle zmienia się (na szczęście!) podejście do tego, co jest męskie, a co nie:

WIDOCZNI/NIEWIDOCZNI

Dzięki Internetowi, telefonom komórkowym i mediom społecznościowym nasze życie robi się coraz bardziej publiczne – chcąc nie chcąc pokazujemy się nie tylko znajomym, ale także potencjalnie setkom innych, przypadkowych osób. Paradoksalnie działa to na korzyść różnych grup osób do tej pory społecznie wykluczonych, które zaczęły walczyć o swoją obecność i widoczność na równych z innymi prawach. Dotyczy to nie tylko szeroko komentowanego w naszej branży ruchu związanego z pokazywaniem bielizny na modelkach plus size, ale także osób starszych, o innym kolorze skóry czy o innych korzeniach etnicznych. Co więcej zwiększanie swojej ,,widzialności” w przestrzeni publicznej, choćby wirtualnej, ma realne przełożenie na rzeczywistość. Na wybiegach coraz częściej pojawiają się modelki o rożnych kształtach, w różnym wieku, reprezentujące kobiety o różnym pochodzeniu. Wydaje się, że jedyną grupą, której do końca nie udało się przebić w branży modowej są osoby z niepełnosprawnością. Ile widzieliście kampanii modowych (nie o charakterze społecznym) skierowanych do osób z niepełnosprawnościami? No właśnie.  A to błąd! Bo to grupa około miliarda (!) osób – w części potencjalnych klientów. Mimo wszystko inkluzywność robi się coraz bardziej na fali i ,,modna” staje się pewnego rodzaju dziwność, odbieganie od standardów, bycie innym, niż pozostali:

WIRTUALNA RZECZYWISTOŚĆ

Dzięki łatwości, z jaką obecnie możemy poruszać się po świecie najbardziej turystyczne miejsca już teraz przeżywają prawdziwe oblężenie. A to dopiero początek – naprawdę ciasno zrobi się za moment, gdy podróżować zaczną mieszkańcy Chin i Indii. Czy da się jeszcze wtedy mówić o jakimkolwiek zwiedzaniu? Rozwiązaniem ma być odwiedzanie popularnych miejsc w wirtualnej rzeczywistości. Na przykład: siadasz w kostiumie kąpielowym, na leżaku, w pomieszczeniu z rozsypanym piaskiem. Owiewa cię lekka bryza, na twarzy masz wielkie gogle, a dookoła siebie widzisz…palmy, lazurową wodę i leniwie sunącego wzdłuż brzegu żółwia. Nikt Ci nie przeszkadza, nie zasłania, nie sypie piaskiem w oczy. Brzmi dobrze, prawda? Niebawem łączenie wirtualnego świata z rzeczywistym ma się stać naszą codziennością – wirtualne przymierzanie ubrań, wirtualne spotkania ze znajomymi czy wirtualne mecze piłki nożnej. Nike już teraz inwestuje w ten trend i robi to dobrze:

EKOLOGIA

Dlaczego spada sprzedaż ubrań? Po pierwsze kiedyś były wyznacznikiem statusu – teraz chwalimy się czymś innym. Czym? Zdjęciami z podróży. To powód drugi – wolimy wydać pieniądze na doświadczenia, bilety lotnicze, niż na nową sukienkę. A po trzecie w modzie jest minimalizm, odpowiedzialność konsumencka i recycling. Odnawiaj, przerabiaj, wymieniaj się zamiast wyrzucać.

Choć o zanieczyszczeniu środowiska mówi się od kilkunastu (kilkudziesięciu?) lat o pewnym przebudzeniu można mówić dopiero teraz (według klimatologów – tuż przed katastrofą). Szczególnym zainteresowaniem cieszy się walka z zanieczyszczeniem wody (trend alert – syrenki zdetronizują jednorożce). Powstają koncepcje nowoczesnych ekologicznych żaglowców, a rzeki dostają nawet prawa obywatelskie (mogą ich dochodzić w sądach). Za głównego winowajcę zanieczyszczenia wód uważa się plastik. I to jest poważny problem dla branży odzieżowej, w szczególności branży kostiumowej, gdyż większość kostiumów wykonana jest z poliamidu niepochodzącego z recyclingu. Producenci materiałów wychwycili już zmianę zachodzącą w podejściu do wykorzystywania zasobów naturalnych, teraz kolej na projektantów i konsumentów:

POD ZNAKIEM BUNTU

Ponoć dwie trzecie millenialsów jest nie tylko zaniepokojonych stanem świata, ale także czuje potrzebę działania na rzecz zmiany. Wbrew stereotypom nie są leniwi i skoncentrowani tylko na sobie – często to oni przejmują rolę aktywistów wpływających na naszą rzeczywistość. Równocześnie bunt stał się świetnym sposobem komunikacji z młodszym pokoleniem i jest wykorzystywany przez wiele marek jako strategia marketingowa. Pierwszych szlifów na protestach nie zdobywa się podczas studiów, ale… już w podstawówce. Skautki Radical Monarchs nie zdobywają sprawności za umiejętności związane z przetrwaniem w dziczy, a za swoje społeczne zaangażowanie i zmienianie rzeczywistości wokół nich na lepsze.

Kiedyś protesty to była konfrontacja jakiejś grupy społecznej z policją lub szerzej, opresyjnym państwem. Teraz to wielki event (festyn?), w który zaangażowane są gwiazdy, celebryci, a nawet korporacje, takie jak dom modowy Gucci. Buntowanie zrobiło się bardziej kreatywne, urastając niemal do rangi sztuki. Salon piękności Tropical Popical ma w ofercie malowanie paznokci z ozdobami będącymi hasłami prokobiecymi. Prężnie rozwija się ruch ,,szydełkowy” w ramach którego ubiera się rzeźby, pomniki i inne publiczne przestrzenie w stroje symbolizujące sprzeciw wobec czegoś. Kobiety wychodzą na ulice w strojach Podręcznych, Mc Donald odwraca M w swoim logo na znak solidarności z kobietami (W jak women), a Carolina Herrera sprzedaje t-shirty zachęcające do głosowania w wyborach po 120 dolarów za sztukę.

Bo bunt to także biznes. Blisko połowa generacji Z (jeszcze młodsi niż millenialsi) chce kupować u marek odpowiedzialnych społecznie i środowiskowo. Przede wszystkim cenią zaś nonkonformizm.  

Jak zwykle tego typu trendy najszybciej wyłapują marki sportowe. I znowu Nike zrobił to dobrze zapraszając do swojego klipu z okazji 30-lecia hasła „Just do it” Colina Kaepernicka. Kojarzycie tę historię? W 2016 roku ten futbolista, na znak protestu  przeciwko brutalności policji i dyskryminacji Afroamerykanów, uklęknął podczas odśpiewywania hymnu, zamiast stać na baczność. W Stanach Zjednoczonych to naprawdę duże ,,no, no” i od tego czasu Kaepernicka spotykał ostracyzm ze strony środowiska (żaden klub nie chciał go zatrudnić). Nike wybierając go do swojego klipu również naraził się wielu osobom (pojawił się cały ruch bojkotujący ich produkty, ludzie palili buty Nike i wrzucali filmiki do sieci z hashtagiem #IStandForOurFlag – serio). Jednocześnie marka pokazała się jako nonkonformistyczny brand dla każdego, kto nie boi się myśleć (marzyć) inaczej:

I to by było na tyle, jeśli chodzi o przegląd megatrendów. Mamy nadzieję, że Wam się podobał – powstał na podstawie prezentacji wygłoszonej przez Davida Shah podczas MarediModa w Cannes, 7 listopada 2018 roku.